新媒体营销思维和框架
如果你是个新媒体老司机，那不用多说，如果你还是个新人，那你必须要知道营销思维和框架。 什么是新媒体营销，这大家应该都知道啦，所谓的新媒体运营就是新的媒体，常见的（微博、微信、抖音、公众号、今日头条）等都属于新媒体渠道。而新媒体运营就是通过这些渠道或手段，帮助企业获取更多潜在客户，从而带来更多的购买。 直白点就是卖产品。 那怎样才能让目标用户就乖乖来买你的产品呢？ 用户从感知到自身的痛点问题到最终买你的产品解决问题，并不是一瞬间就能完成的，这是一个需要时间的过程，也被称为用户购买旅程。 后面也会提到 当我们开始营销之前我们就要有自己的营销计划 ，这时候就需要营销框架来帮助你组织营销计划中的内容啦！ 不同的营销框架没有对错之分，只是方法和站的角度不一样而已 。营销框架分为好多种比如： 解释一下： 4P框架：是传统的市场营销框架 PMF模型：是精益创业当中用到的框架 营销漏斗：主要用于数字营销 AARRR漏斗：主要用于增长黑客（硅谷） 无论什么样的框架，都具备了一些类似的核心元素，比如： 了解目标用户是谁，熟悉产品和服务 等等内容。 本文主要介绍【6w】的营销框架，它使用的地方非常广。 【6W】是一切营销规划必不可少的要素 【6w】全局思维，会让工作时更有方向感。 面试中你遇到的大部分的规划问题，你也都可以说：“这个问题我想从6个方面来说明。首先是what,其次是......。”这样回答的时候会让人觉得你的逻辑更清晰。 写作也是如此，当你想介绍一个活动的时候，或者写一篇新闻稿的时候，你同样可以用【6W】的框架展开。你要像一个营销者一样思考。 那么我们就开始了。 【6w】营销框架包含6个要素： what、who、when、where、why和how 。除此之外还包括对整个营销过程的 检测评估与优化 。 下面我们开始认识这6个W: 一、what(何物）：产品和服务，商业模式/盈利模式 首先要挖掘你要推销的产品或者企业是什么，了解你所服务的企业是一种什么模式、了解其商业模式和盈利模式都是什么、企业下面的产品或者服务是什么、你的价值主张包括什么，等等内容。 如何你才能了解这些内容呢？下面我将通过 商业模式画布 和 企业生命周期 两个方面来解释。 —— 商业模式画布 传统的商业模式按照交易的类型分为：B2B、B2C、C2C三大类型 但是这种分类相对简单，因为他无法从模型或者分类中看到企业提供什么样的服务和产品、竞争优势和成本结构。所以在2008年著名商业顾问亚历山大•奥斯特瓦德提出了商业模式画布，更清晰的描绘出整个商业模式。 商业模式一共包括9个维度， 每一个维度都有着成千上万的可能性，一个企业的商业模型就是这九个模型的一个组合 。下面简单介绍介绍： 1.客户细分：企业所服务的客户群体的分类 （你到底要赚谁的钱） 例如手机市场的客户细分 苹果：追求科技时尚感的用户 小米：追求性价比的用户 华为：追求设计和制造品质的用户 2.价值主张：企业为客户创造价值的产品和服务能够为客户带来什么好处，解决客户的什么问题 （你能够为客户带来什么价值） 价值主张6要素 3.渠道通路：服务流程中的客户接触点（如何将好处传递给客户） （通过什么渠道和客户产生联系） 企业通过什么样的渠道和客户产生联系的（比如我们经常使用的知乎、微信、抖音） 例如：滴滴的渠道通路有 4.客户关系： 建立什么样的关系及如何维护 当你的客户真正到来了，你希望能与客户有一个长久的关系，这时候你就该采取措施去留住你的客户 目的： 客户关系类型有： 5.收入来源: 如何向客户提供价值来获得收入 （收益方式） 也就是企业通过什么方式来赚钱 6.关键资源：为了让商业模式有效运作 所需要的核心资源 。（资金，技术，人才） 7.关键活动：需要执行的业务活动 （商业模式做什么事情来赚钱？） 企业要赚钱，要做哪些事情。 8.关键伙伴： 供应商或合作伙伴 企业和谁合作一起赚钱。 合作伙伴的类型 合作伙伴价值： 9.成本结构： 商业模式需要的成本 成本结构的类型 固定成本：成本总额不随着业务量而变的成本。例如主要管理人员工资、前期的设备投入、租金等。 可变现成本：随数量的变化而变化。例如多制造一台电脑，就需要多额外采购一个屏幕。 下面我就来说说企业生命周期啦 ——企业生命周期 很多情况下，我们新媒体运营人跟创业者是非常像，我们很多时候站的角度是距离老板最近的一个地方。 因此对营销者来说，你还需要了解你的企业在整个企业生命周期中所处什么样位置。因为处于不同生命周期的企业，所营销的重点和营销的行为也是不一样的。 企业的生命周期包括4个阶段：初创期、增长期、成熟期和衰退期。 不同企业生命周期的重点 以上就是对what 的全面理解了。 呜呼! 终于讲到下面的内容了。 无论你服务的企业有什么样的产品或服务，都会有你的客户也就是你的目标用户和受众。，你可能会说我的消费群是所有人，当你说出这句话的时候，你的目标用户=没有目标客户，在这竞争非常激烈的社会中，面向所有人的产品定位是不存在的。 所有想要找准你的目标客户，就需要市场细分，市场划分越细目标客户就越明确。那具体怎么划分呢？“现代营销学之父”—菲利普•科特勒提出了4个非常重要的细分变量： 举个栗子：护肤品类市场的划分： 商场细分只是帮你了解你的目标客户，如果你还想要有更有效的营销，就需要从更细致的个人的维度去了解你的目标客户。 了解单个目标客户 想要了解目标用户最有效便捷的方法就是通过 1v1的调研 ，并创建一个详细的 用户画像 。 其中用户画像框架主要包括：背景信息：人口特征（年龄、性别、婚姻）和地理统计学特征（国家、省份、城市）、心理统计学特征包括用户的需要、用户的爱好、用户的目标、用户遇到的困难等 按照以下几个方面就可以准确找到 用户画像 。如下图 当你知道你的目标用户后，问题来了，他们知道你是谁吗？你应该在什么样的时机去营销呢?这些都取决于用户购买路径，这就是我们要讲的when时机的部分。 在这个过程中，用户会使用很多的关键词，去不同的渠道搜索，在不同的旅程阶段，也对应着不同的时机。当我们了解用户购买旅程中的关键词和渠道，才能知道未来在什么时候推广什么样的内容。 用户购买旅程（Customer Journey）可以细分为5个阶段： 1.问题感知。让用户感知到问题或需求的存在，激发用户对产品的欲望或渴望 。此阶段需要发布一些行业报告白皮书型的干货内容或或者广告。 2.信息搜索。用户此时已经知道自己想要什么，开始去各个平台去搜索信息来解决问题 。这个阶段的重点在于提供一些具体的垂直教程型内容。 3.产品评估。用户在搜索了很多信息之后，决定通过购买产品来解决问题。 此时，用户可能已经排查了很多产品，将要在最后的几个选项中做出决定，你就要亮出你自己的产品特色在哪里，清晰的展示出产品的优点以及使用完你的产品会达到什么样的效果。 4.产品购买。用户评估产品后，马上就要准备购买了，这时候就要提出一些组合或者优惠，策划一些活动，让他赶紧掏钱买单。 5.购买后评价。用户已经完成了购买，在最后阶段重点就是属于售后了，要帮助用户更好的使用产品，提高客户的满意度。 当你已经了解了企业的营销时机，接下来就要知道你应该在什么样的地方去接触你的客户。这就是where，营销渠道。 现在的互联网营销渠道多之又多，这就需要运营人根据不同渠道的特点，做出针对性的选择。 先来了解一下营销渠道的类别吧，包括4类： 在不同的阶段营销者需要采取不同的渠道接触客户。 1.问题感知。最好的渠道是广播 。能提供更多让用户接触到产品的机会。 2.信息搜索。最好的渠道是社交 。能发布具体的垂直教程内容，比如知乎 3.产品评估。最好的渠道是社交+搜索 。社交渠道能发布与卖点相关的优质文章，搜索渠道架起让用户看到这些文章的桥梁。 4.购买后评价。最好的渠道是1v1 。能提供对应订单或产品相关的注意内容。 具体渠道： 网站 社交媒体 电子邮件 搜索引擎 电话 所有的营销都需要一个目标！圈起来要考的！很重要！ 那如何制定一个合理的目标呢？我们举例管理学大师彼得•德鲁克提出的【SMART原则】，包括： 1.具体性（Specific）。目标必须具体，不能笼统。 2.可衡量性（Measurable）。目标必须可量化。要有明确的目标数字去衡量。比如考试成绩达到是多少及格就是一个可以量化的目标。 3.可实现性（Attainable）。目标可以让执行人实现或者达到。 4.相关性（Relevant）。目标和岗位职责相联系。 接下来就是最后一个要素啦 具体到新媒体上来说，营销方法就是通过什么样的内容去推广，也就是内容方面的一些计划。 主要包括： 七、Measure&optimize:检测和优化 【用检测的数据对整个营销过程进行优化。】 注意： 以上就是新媒体营销思维与框架的全部内容了
传播学 基模理论 框架理论 有什么区别与联系？
基模理论是皮亚杰提出认知发展论的时候涉及的观点
【基模】：个体运用与生俱来的基本行为模式，了解周围世界的认知结构。基模有时也称为认知基模或图示。让·皮亚杰将其视为为人类吸收知识的基本架构。
组织(organization)与适应(adaptation)
组织：指个体在处理其周围事务时能统合运用其身体与心智的各种功能，达到目的的一种身心历程。
适应：在其理论中，指的是个体的认知结构或基模因环境限制而主动改变的心理历程。在在此过程中会因需要产生两种彼此互补的心理。
框架理论并不是成熟的理论，这种构想主要是指媒介进行议程设置的时候，对事件选择进行把关，对新闻内容进行重要性排序的这样新闻框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道难免会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。
也就是说通过重要性排序告诉受众“怎么想”
区别，基模指的是人在认识世界了解世界的时候形成的认知框架；框架理论指大众媒介通过安排议题，进行有意图的议程设置，构建信息环境影响受众。一个从人本身出发，一个从媒体出发。
联系就是。。。媒介构建的议程框架会形成信息环境，用信息真实影响受众对于客观真实的判断，从长期角度来看影响受众自己认知基模的形成，有可能通过信息环境的环境化过程，改造社会~
一张图带你了解新媒体营销思维与框架
作为一个新媒体运营，最应该具备的软知识是什么？是营销思维，毕竟我们所做的一切都是最终为了产品转化率而服务的。那么我们来谈谈什么是营销思维，什么又是营销框架。什么是营销框架？营销框架是营销思维的具体体现。不同的营销框架没有对错之分。不同的营销框架存在共性。不同的营销框架这里着重介绍6W营销框架：6W营销框架what：何物，即产品和服务who：何人，即目标客户when：何时，即客户旅程，也就是用户购买路径where：何处，即营销渠道why：为何，即营销目标how：如何，即营销方法，也就是营销的信息和内容measure%optimize：即监测和优化这里同时要注意几点：营销策略是when、how、where的组合。新媒体营销的一切营销行为都是可以被监测的。6w营销框架是一切营销规则必不可少的要素。接下来我们再细分一下：什么是“what”？what—了解企业和产品！什么样的企业？提供什么样的产品和服务？差异化的卖点是什么？依靠什么盈利？有句话说得很好“了解商业模式并不是创业者的专利”电子商务时代的3大商业模式：B2C:商业机构对个人的电子商务B2B：商业机构对商业机构的电子商务C2C：个人对个人的电子商务商业模式画布客户细分的类型：大众市场：基本不会区分的客户群体，比如可口可乐。小众市场：具体的专门的市场。求同存异的客户群体：有同样的问题，但是需求有些许区别，比如B端客户、C端客户、G端客户。多元化的客户群体：一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的，比如使用网络云盘。多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络采用这种方式，比如淘宝面对的是商家和购买者。价值主张的6要素：目标客户：市场细分以后确定的目标客户群（for）痛点问题：你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处于的状态以及遇到的问题（who）产品和服务：你提供产品或我们的服务是什么（our）用户利益：你所能提供给客户的好处和利益是什么（that）竞争对手：主要的竞争对手（unlike）竞争优势：区别于你的竞争对手主要的不同之处（ouroffer）渠道的价值：知名度：使客户更加了解公司的产品和服务，比如淘宝的广告。评估：帮助客户评估一家公司的价值主张，比如Apple线下体验店。消费：提供更多的消费点，使客户得以购买某项产品和服务，比如电信营业厅。传递：向客户传递价值主张，解决问题，实现需求，比如餐厅或游戏厅。售后：向客户提供售后支持，比如Apple的天才吧。客户关系的价值：吸引用户：开发新的客户留住用户：留住原有客户维系转化：增加销售量，提高消费率合作伙伴的价值：商业模式优化及规模效应：比如可口可乐的价格（可口可乐那么多年都不涨价，更多归因于其规模生产，还有供应商的管控）降低风险和不确定性：比如大部分网点使用支付宝和微信支付特殊资源及业务活动的获得：比如腾讯与京东的战略合作不同企业生命周期的重点：初创期：侧重验证市场需求增长期：侧重用户增长成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值衰退期：侧重保持现有的业务、寻找新的增长点营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点。不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容。什么是“who”？who—用户调研！用户画像在制作用户画像的调研中，如果我们能够知道用户的媒介消费习惯，比如他在哪里搜索相关的信息，在哪里购买相关的产品？这一些会对未来营销渠道和销售渠道的选择，提供更精确的帮助。什么是“when”？when—营销的时机！掌握客户的旅程是怎样的：问题感知阶段：分享白皮书型内容，侧重行业分析信息搜索阶段：分析垂直教程型内容，侧重知识分享产品评估阶段：组合内容和优惠活动购买后评价阶段：知识库型什么是“where”？where—双向选择的渠道！掌握营销渠道的不同：广播：品牌广告1对1：直接广告搜索：搜索广告社交：社交广告客户旅程中不同渠道的选择：问题感知阶段：广播渠道信息搜索阶段：社交媒体渠道产品评估阶段：社交媒体渠道、搜索渠道产品购买阶段：搜索渠道、1v1渠道购买后评价阶段：1v1渠道什么是“why”？why—精准的营销目标！营销目标的类型：品牌：提升品牌的影响力获客：获取更多的潜在客户数销量：增加销量忠诚度：提升用户的忠诚度运用目标管理的SMART原则：具体性可衡量性可实现性相关性时限性营销KPI的类别：投资回报率增加的销售量获得的潜在客户数量净推荐值KPI用来帮助你判断目标的实现情况，KPI的选择取决于你的营销目标。关键绩效指标与辅助度量指标辅助度量指标可以帮助你了解你的关键绩效指标是如何实现的。什么是“how”？how—准确的营销方法！文章策划视频策划活动策划广告策划对于新媒体运营者来说，掌握营销思维和熟练运用营销框架是非常重要的。如果你感兴趣也可以加入我的知乎专栏：新媒体运营学习笔记，一起分享，共同学习，与君共勉。