红包大战背后的原因
抢红包对于平台仅仅是品牌营销喧闹？去年春节微信红包大热，据易观国际数据，2014年第一季度财付通移动支付市场份额达9.55%，坊间也一度流传马云曾为此坐卧不宁。红包大战当然是有营销公关因素在内，在春节特殊节点各大平台都应该做些事情以证明存在感。但红包的核心驱动力却是业务部门。当前对于BAT巨头而言，流量电商化无疑是下一轮竞争的主要战场。百度做外卖做钱包、阿里自不用说，腾讯借微信电商概念风生水起……而其中除了各自擅长的流量之外，战争的争夺点实际在支付端。支付在整个电商交易中虽然是最后一环但却是最重要一环。在线支付由于需要绑定银行卡等金融产品，用户注册成本较高，短时间内如果凭各自补贴或许可以较容易获得用户，但如果长期没有使用刺激，用户很可能弃之不用成为“僵尸”注册用户。因此，支付端的竞争表面在于支付的市场占有率以及使用频次交易金额，但实际却是线上交易情况的支付端投射。支付与线上交易情况某种意义上说是互为支撑的，如果没有线上交易移动支付就失去了存在的土壤，而如果没有支付端，线上交易就纯粹沦为流量变现平台，无竞争壁垒。因此，我们可以说表面喧闹的红包大战其实是线上交易端的战争导火线，而不是品牌营销大师们所讲的品牌感。微信支付的尴尬去年春节微信红包大热市场确实为之一振，微信的电商化工程也顿时有了极大的想象空间。但红包之后，我们却发现事情远未那么理想，第二季度微信支付市场份额甚至有了较大幅度下滑。原因其实也很简单，对于微信而言，其支付方式依靠强大社交平台能够迅速火起来，但铁哥认为这依然还停留在品牌营销层面。当前微信最大的需求不是支付而是线上交易平台的建设。短于线上交易的微信使得其好容易通过红包争夺来的用户失去了除红包之外的使用冲动，其实也实在无太多使用情境。当然微信也深知此点，也积极去改观，也试图去改变如与京东的合作。但铁哥最为诧异在于，以社交擅长的微信为何把自身定位为纯粹的京东的移动入口。在整个与京东合作中，微信依然是在用传统的pc时代的入口思维去运作，无太多新鲜感。而对于最有可能突出重围的企业服务号，微信官方政策却暧昧不明，众多经营者在经历一系列打击之后也纷纷对服务号敬而远之。去年作为案例去宣传的企业今年也未见太多发生，除移动端平均五十元一个的获取成本企业难以承担之外，最大问题在于微信官方始终未真正去帮助商家去寻找用户，商家自然心寒。如此我们看到在微信端越来越多“野路子”的各个发家，正常经营企业却难以分享社交红利。这或许才是微信最大的尴尬。封杀之后的红包格局如何？微信封杀支付宝红包用意其实很明显，今年红包风头依然要在我微信手中。诚然作为最大移动端社交平台，微信红包确实有其得天独厚优势，微信红包的设置也极其简单粗暴，一抢就得。而相比之下支付宝红包则由于流程复杂体验差了许多，或许支付宝是想增加整个红包流程的趣味性借此增加用户好感，猜红包面值也可以通过社交渠道进行多次传播。但作为移动端产品用户每多点一次就会流失一批用户。铁哥认为，被微信封杀之后今年红包的风头也应该在微信，而支付宝红包以及微博红包会穷追猛赶，去年微信红包独领风骚的场面今年将不复存在。
红包大战的各方反应
离羊年春节还有几天，红包大战却已经提前打响，掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。2015年1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样，加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标，显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。2015年2月11日上午10点，支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏，带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”，击中即可获得红包。据了解，从2月11日到2月19日，支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包，其中现金超过1.56亿元，购物消费红包约为4.3亿元。支付宝的红包发放也在继续，而且出现了“支付宝口令+图片”的新的模式。包括小米手机、魅族、百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌，率先尝鲜，通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包。用户通过品牌广告图片看到红包口令并记下，在支付宝钱包首页，输入口令，即可领取相关品牌企业发放的现金红包。 2016年除夕夜，支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权。 2016年支付宝成为央视春晚的独家互动平台，共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。支付宝昨天公布的数据显示，除夕夜，支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍；在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。 2015年2月11日晚上，QQ红包的战火也开始打响。据介绍，QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包，发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包，每个明星有1小时间的时间，前半小时用户要给明星点赞，后半小时正式开抢。在除夕，QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包，机会不可积累。2016年除夕夜，QQ将投放2亿元的现金红包，与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。据介绍，QQ红包类型包括品牌红包、明星红包与个人红包等,其中，高达2亿元的品牌红包，赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、携程、微票、挖财、欧莱雅、美宝莲等知名商家，除了现金较以往大幅扩容之外，QQ方面还准备了大量优惠礼券，如京东券、滴滴券、微票券等等；在明星红包方面，QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议，将由这些明星为用户发放红包；在个人红包方面，QQ则一口气推出了三种玩法，分别是口令红包、个性红包、群发祝福等。 虽然微信并非是红包的首推者，但凭借2014年春节期间带动起的“红包风”后来居上。数据显示，2014年春节，微信红包“一战成名”。2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云称其为“偷袭珍珠港”，有媒体认为，微信红包一年相当于支付宝干了八年，微信线下支付通道被迅速打开。 2015年2月11日9点，微信春节红包正式开启，用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解，在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动，将送出金额超过5亿的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿卡券红包。值得一提的是，微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时，主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇，进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包，品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。2015年2月15日晚上7时50分，微信春节红包的第二次暖场红包开抢。此次微信投放的红包数量为1200万个，计划投放时间为晚上7时50分至8时。但是，1200万个红包只用了1分钟时间就被疯抢一空。随后，网民开始在微信朋友圈晒自己抢到的红包。从网民晒的红包来看，绝大部分是几元钱的，而一位网民晒出的618元京东红包，让许多网民羡慕。微信相关负责人透露，昨晚泰康公司在微信平台共投放1200万个红包，总投入现金2000万元，其中有10个4999.99元的现金大红包。 2016年2月8日，微信公布的除夕红包数据显示，除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是2015年的8倍。微信红包的收发巅峰发生在大年初一的零点零六分零九秒，每秒钟收发40.9万个红包。微信派发的红包依旧延续了“摇一摇”的形式，共1.8亿人参与摇一摇活动，共摇出1.82亿个红包。 除了微信、QQ、支付宝三种红包之外，新浪微博、优酷、陌陌、快的打车、无秘、京东、猫眼电影、百度、国美等公司也纷纷加入战局。2015年2月3日，新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能，百位明星为粉丝发红包，粉丝也可以给明星充红包，还能和明星发联名红包，这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”，在新版应用中加入红包功能，联合支付宝钱包给用户发新春红包。2015年2月5日，陌陌上线红包功能，用户可向群组或好友发放红包；优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动，用户登录优酷首页，就可参与现金红包活动；快的打车春节期间将发放总价值超过10亿元的红包，包括1000万个现金红包和数亿个打车红包；国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包，通过联手央视及微信等各大渠道，实现线上线下多场景联动派发红包；无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能，用户可以直接体现为话费，每个红包的金额在1到10元不等。 2月10日，应用宝宣布在春节期间将对用户发放8亿红包，伴随腾讯应用宝加入战局，互联网“红包大战”日趋白热化。 百度的现金红包则打出“用1分钱赌10000倍的回报”的旗号，称用户建立红包后，先支付1分钱，稍后会退回支付的1分钱，即可以发放红包给好友，好友可以拆红包抽奖，抽奖金额最高可得100元，同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金。除了滴滴打车外，2015年大众点评、京东也加入了“红包大战”，通过支付宝红包的形式向用户发放一些红包，或者线下一些优惠券。一些金融机构也推出了各类红包活动：交行推出了使用信用卡返餐饮红包活动。某彩票网也推出了送彩票活动。“全民红包”是微博2016年推出的红包玩法，用户只要给全民红包“充值”，就会在猴年除夕零点收到网友的祝福和红包。167个小时里，有534万网友在全民红包中“充值”，全民红包的总金额也超过857万，成为当晚互联网上送出的最大红包。